Маркетинг в России


реклама на сервере

Ширше или глубее?

Продолжая цикл мини-статей по маркетингу, хотел бы предложить вашему вниманию статью, имеющую непосредственное отношение к товару.

Большое количество компаний, которые занимаются производством товаров (пишут программы, собирают компьютеры, тому подобное), точнее, сотрудники отдела маркетинга этих компаний часто должны принять нелегкое решение, от которого будет зависеть будущее самой компании. "Какое такое нелегкое решение?" - недоуменно спросите вы. А речь идет о довольно простом, если даже не отчасти банальном вопросе: "Расширять или углублять нам нашу линию товаров?"

Мы ограничимся рассмотрением только маркетинговой части вопроса. Не забывайте, что существуют также техническая, легальная, политическая, экономическая и этическая стороны вопроса. Не всегда предлагаемое маркетологами решение приемлемо в техническом или экономическом плане. Все эти стороны заслуживают не менее детального обсуждения. Чтобы принять наиболее правильное решение, лучше всего принять все вышеперечисленные факторы во внимание.

Возвращаясь к "чисто маркетингу", определимся для начала с понятиями.

Итак, когда же у компании возникает такой вопрос? Чаще всего, когда они думают: "Куда же пойти дальше?". В реальной жизни все зависит от компании и от рынка, но в большинстве случаев каждый такой выбор становится или шагом к успеху или наоборот. Даже если у компании пока дела идут довольно успешно, рано или поздно такой вопрос возникнет.

Чтобы правильно ответить на этот (иногда) нелегкий вопрос, мы должны правильно определиться с ситуацией на рынке.

Рассмотрим пример. Продукт фирмы - простенький текстовой редактор. На рынке текстовых редакторов ситуация обстоит следующим образом: почти все редакторы умеют много, более 5-ти лет на рынке. Конкуренция идет во всём - цене, функциональности, поддержке оборудования, тех поддержке. Одним словом, шансов на успех мало.

Но, осмотревшись, маркетологи выясняют следующее: на соседнем рынке счетных таблиц ситуация полегче - весь рынок еще не охвачен, есть всего 2 программы с ограниченными, еще недоработанным дизайном и функциональностью. Ценовой уровень рынка очень привлекателен (читай - цены высокие, себестоимость низкая, клиентов много, конкурентов мало).

Руководство решается на следующий шаг: интегрировать свой простой редактор со счетной таблицей, преподнести готовый продукт как пакет офисных программ для начинающего пользователя, для работы дома. У них нет желания оставить все наработанное для текстового редактора и с рынка уходить не собираются. Они выбрали расширение линии товара. И не ошиблись. Уже через несколько лет простой набор программ для начинающего пользователя мигрировал на рынок профессиональных офисных пакетов, перехватив большую долю рынка у конкурентов. Компания смогла выиграть рынок текстовых процессоров, захватив рынок счетных таблиц.

Возьмем другой продукт: "The Bat!" фирмы Ritlabs. Этот удобный mail-сlient/server добился прочного удерживания своей ниши рынка благодаря постоянной доработке программы, улучшению и увеличению возможностей. Они выбрали идти "вглубь".

Два разных примера разных компаний, которые своевременно приняли правильное решение и добились хороших результатов. И, подводя итоги, попытаемся написать основные идеи лаконично:

  1. Расширять линию товаров, если конкуренция на целевом (основном) рынке не очень сильная и есть перспективы или незанятые сегменты на соседних рынках. Расширение - чаще всего агрессивная политика, больше подходит для неразвитых или зарождающихся рынков.
  2. Углублять линию товаров, если конкуренция на рынка сильная или если ваш сегмент рынка перерастает в отдельный рынок (например, из текстовых редакторов в HTML редакторы). Политика углубления - защитная, подходит для удержания доли рынка, который уже развит и немного тесен.

Сразу скажу, что с начала бывает довольно сложно правильно определиться с целевым рынком. Это особенно нелегко, если у вас уже есть интегрированные пакеты или несколько программ. Помогает иногда взять бумагу и аналитически разложить карту рынка, определив вашу позицию, конкурентов и пути развития.

Подсказка - рынок является некоторым количеством программ с одинаковой функциональностью. Текстовые редакторы - один рынок, html редакторы - другой рынок. Но офисные пакеты - один рынок, а текстовые редакторы - сегмент рынка офисных пакетов, который тоже является рынком.

Решайте, что вам подходит, и действуйте!

P.S. Если у вас есть вопросы, обращайтесь к автору. Если у вас есть ценные идеи и мысли, напишите статью в рассылку - поделитесь со всеми.

Disclaimer: Все косвенно и не косвенно названные и имевшиеся в виду программы и компании - чаще всего registered trademarks, упомянуты с целью обучения.



(c) Copyright Максим Белоусов и Игорь Судаков, 1999-2000
Дизайн и поддержка - Агентство Игоря Судакова